O relatório CTV Usage in Latin America, da Comscore, aponta que 50% dos brasileiros já utilizam TVs conectadas para consumir conteúdo. A popularização das smart TVs e a mudança nos hábitos de consumo de vídeo ampliam o alcance dessa plataforma, tornando-a cada vez mais atraente para anunciantes e marcas.

Disseminação da TV conectada

Segundo executivos ouvidos pelo mercado, a expansão da TV conectada no Brasil ocorre em parceria com grandes emissoras, como Band, Cultura, Globo e Record, e fabricantes de aparelhos, entre eles Samsung, TCL e LG. A integração oferece aos anunciantes recursos de mensuração avançada, conectividade com dados primários, interatividade e até vínculo direto com o varejo.

Com isso, a tela deixa de ser apenas um meio de exibição de anúncios e passa a funcionar como uma vitrine inteligente, capaz de gerar resultados de negócio mensuráveis, como visitas a sites, conversões e vendas online e físicas.

Tendências para a TV conectada em 2026

Tiago Cardoso, Criteo (América Latina)

Para Tiago Cardoso, diretor-geral da Criteo para a América Latina, a CTV entrará em uma fase de maior maturidade e sofisticação ao ser integrada às estratégias omnichannel. Ele destaca a conexão direta com dados first-party, CRM e ambientes de retail media.

“Em 2026, a publicidade em CTV amadurecerá ao se relacionar mais estreitamente com resultados comerciais, e não apenas à exposição da marca”, afirma. A expectativa é que a segmentação avance para sinais reais de intenção de compra e comportamento do consumidor, permitindo maior proximidade com o momento da decisão.

O executivo prevê ainda que a convergência entre CTV e retail media consolidará métricas como ROAS, transformando o canal em um meio de funil completo, com visibilidade de performance semelhante à das mídias digitais, sem perder a escala da televisão tradicional. A inteligência artificial será central para personalizar campanhas, automatizar criativos e otimizar resultados em tempo real.

Armando Rodriguez, DoubleVerify (LATAM)

Armando Rodriguez, RVP LATAM da DoubleVerify, aponta que 2026 será marcado por avanços em tecnologia, mensuração, transparência e padrões de interoperabilidade. Segundo o relatório DV Global Insights, desafios históricos como lacunas de visibilidade, viewability inconsistente e fraudes ainda persistem, exigindo maior confiança dos anunciantes.

Para enfrentar a fragmentação de plataformas e os diferentes padrões de inventário, Rodriguez defende a adoção de modelos de atribuição que conectem diretamente a exposição em CTV a ações online. Ele também enxerga crescimento de formatos AVOD e FAST, canais temáticos, programação ao vivo e bibliotecas de conteúdo aprofundadas, todos sustentados por publicidade.

Imagem: Shutterstock

“O sucesso dependerá de segmentação avançada de audiência, verificação de qualidade, mensuração cross-screen e experiências publicitárias relevantes”, resume.

Ingrid Veronesi, Comscore (Brasil)

Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil, destaca que a proximidade da Copa do Mundo reforçará o comportamento multiplataforma da audiência. O estudo Customizado de CTV da Comscore mostra que o consumo médio diário na América Latina já chega a 4,6 horas, sendo 61% dos espectadores interessados no Mundial.

“A mensuração integrada permitirá às marcas medir o impacto total de suas ativações, otimizar investimentos e reduzir desperdícios”, aponta. Para ela, o diferencial competitivo está na capacidade de oferecer medições confiáveis e comparáveis, fortalecendo a monetização e posicionando o Brasil e a América Latina como referências em modelos multiplataforma.

Segundo Ingrid, a integração entre plataformas deve avançar especialmente em grandes eventos ao vivo e conteúdos premium, conectando escala, dados e monetização.

Com informações de Meioemensagem