Durante o Power Lunch Melhores CMOs do Brasil, promovido pela Forbes Brasil, líderes de marketing discutiram a necessidade de diferenciar marcas em um cenário dominado por conteúdos e decisões orientadas por algoritmos. O painel “A arte e a ciência de divergir o óbvio” foi conduzido por Pacete, editor de marketing da revista, e contou com a participação de Alberto Ceresa, country manager do Canva no Brasil, e de Camila Costa, CEO e sócia da iD\TBWA, agência patrocinadora do evento.

Pesquisa apresentada no evento indica que 85% dos anúncios atuais são tão genéricos que o público não consegue identificar a marca por trás deles. Além disso, 97% das peças publicitárias, mesmo quando reconhecidas, não provocam reação emocional ou significado relevante para o público, o que evidencia a urgência de investir em relevância criativa em um mercado cada vez mais padronizado pelos algoritmos.

Camila Costa afirmou que a indústria precisa questionar práticas estabelecidas, pois seguir rotinas consideradas “melhores práticas” tende a uniformizar a comunicação. Ela questionou formatos e tempos tradicionais de exposição — como a obrigatoriedade de 30 segundos ou de apresentar a marca nos primeiros oito segundos — e defendeu que a indústria proponha novas regras para escapar da mesmice.

A executiva também comentou a alocação de recursos em comunicação: o estudo sugere um equilíbrio de 60% do orçamento para construção de marca e 40% para ativação com foco em resultados imediatos, mas a pressão por performance tem levado muitas empresas a inverter essa proporção. Camila chamou atenção ainda para a alta rotatividade de líderes de marketing: mais de 56% dos CMOs permanecem menos de dois anos no cargo, o que prejudica a possibilidade de testar e consolidar estratégias diferenciadas.

O Canva como caso de divergência efetiva

Alberto Ceresa trouxe o exemplo do Canva no Brasil para ilustrar como divergir com propósito. Segundo ele, a operação local mantém um núcleo criativo interno responsável por campanhas como “Xuxa só para adultinhos” e “Gracyovos”, com peças de cerca de quatro minutos que rompem com a lógica habitual de busca por atenção imediata nas redes sociais. Essas ações têm ampliado o reconhecimento da marca e gerado alto engajamento.

Ceresa destacou também o reposicionamento da empresa, que hoje articula tecnologia de inteligência artificial com design e incorpora ferramentas no próprio aplicativo para otimizar o trabalho criativo. Ele afirmou que o Brasil é o segundo maior mercado do Canva globalmente e que muitos testes realizados no país acabam servindo de referência para outras operações internacionais.

Imagem: Divulgação

Para Camila Costa, marcas que apostam apenas na criatividade sem ligação com os objetivos do negócio perdem eficácia, enquanto aquelas que priorizam exclusivamente performance sacrificam qualquer diferenciação. Ela disse que a busca está por marcas que consigam alinhar ambas as dimensões. O Canva foi citado como um dos raros casos que equilibram awareness e conversão ao mesmo tempo.

Camila concluiu ressaltando a necessidade de demonstrar casos bem-sucedidos para evidenciar o que de fato constrói marcas de valor no médio e longo prazo.

Com informações de Forbes