TRANSMISSÃO: Globo | Prime Video | Record

O governo federal passou a destinar, em 2025, mais recursos publicitários ao Google e à Meta — controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp — do que a outras emissoras de televisão aberta de segundo escalão, como SBT e Band. A mudança marca uma expansão dos investimentos em canais digitais na gestão do presidente Lula.

Distribuição de recursos e valores

Levantamento da Folha de S. Paulo aponta que a Secretaria de Comunicação Social (Secom) e ministérios encaminharam ao menos R$ 234,8 milhões para plataformas digitais no ano passado, dentro de um total de R$ 681 milhões gastos em publicidade pela União. As gigantes de tecnologia ficaram atrás apenas dos grupos Globo e Record na lista de maiores beneficiárias.

Os valores recebidos por algumas plataformas em 2025 foram:

  • Google: R$ 64,6 milhões (ante R$ 10,5 milhões em 2023);
  • Meta: R$ 56,9 milhões (ante R$ 30,1 milhões em 2023);
  • Kwai: R$ 19,5 milhões (ante R$ 10 milhões em 2023).

A rubrica destinada ao Google engloba anúncios em buscas, no YouTube e gastos com publicidade programática, que automatiza a compra de espaços em diversos sites e aplicativos.

Redução proporcional da TV aberta

Apesar de cerca de 45% do investimento publicitário federal ainda irem para emissoras de televisão, houve rearranjo entre os beneficiados. A Globo recebeu R$ 150 milhões e a Record, R$ 80,5 milhões. Já o SBT obteve R$ 45,8 milhões e a Band, R$ 24,4 milhões — patamares inferiores ao faturamento declarado pelas big techs.

Segundo a reportagem, a Secom entende a redistribuição como forma de ampliar o alcance de serviços públicos e campanhas institucionais, como o programa “Brasil Soberano” e a divulgação sobre isenção do Imposto de Renda.

Imagem: Divulgação

Streaming, redes sociais e estratégia digital

O Prime Video, da Amazon, passou a integrar os planos de mídia em 2025, com R$ 5,5 milhões, e a Netflix teve receita federal de R$ 3,28 milhões. Em contrapartida, a plataforma X (antigo Twitter), que havia recebido R$ 10 milhões em 2023, foi retirada dos planos de anúncio.

A participação dos gastos com publicidade na internet subiu de cerca de 20% para mais de 30% na atual gestão. A Secom, comandada pelo ministro Sidônio Palmeira, tem priorizado redes com maior penetração nas periferias, como o Kwai, além de contratar influenciadores e agências para produzir conteúdo nativo — podcasts e vídeos curtos — com vistas às eleições de 2026.

A distribuição dos recursos e o redirecionamento para canais digitais ocorreram ao longo de 2025, segundo os números apurados.

Com informações de Olhardigital