TRANSMISSÃO: Record

O CEO da H&M, Daniel Ervér, tenta convencer o mercado de que a varejista sueca retomou o rumo, mas enfrenta descrédito dos investidores apesar de sinais de melhoria nos resultados. Em entrevista concedida em 1º de abril na sede da empresa, em Estocolmo, Ervér afirmou que a companhia está em processo de “estabelecer uma base estável para o crescimento futuro” e pediu paciência para que ganhos de rentabilidade e menor volume de estoques se transformem em vendas sustentadas.

Ervér, que assumiu a liderança em 2024 e tem 44 anos, disse que já é possível ver avanços, citando aumento da rentabilidade, melhor geração de caixa e níveis mais baixos de estoque. “Isso pode ser visto no aumento da rentabilidade, melhor geração de caixa, níveis menores de estoque… Com o tempo, isso levará a um crescimento mais forte. Acho que estamos no início da jornada, mas é uma jornada de longo prazo.”

O histórico recente da H&M pesa contra a confiança do mercado. Desde o pico em 2015, a companhia perdeu cerca de metade de seu valor de mercado e, há oito anos, enfrentou uma crise que culminou em US$ 4 bilhões em roupas sem venda e uma queda de 62% no lucro operacional após um dia de relações com investidores realizado no salão Cirkus, em Estocolmo.

Analistas apontam que a H&M vem sendo pressionada em duas frentes: por redes de baixo custo como Shein e Primark e por concorrentes que investem em peças mais aspiracionais, como a Inditex, dona da Zara. No primeiro trimestre, as vendas da H&M em base constante de câmbio caíram 1%.

Lars Soderfjell, chefe de ações nórdicas do banco Alandsbanken, afirmou: “Acho impressionante a melhora de margem que a H&M conseguiu sob Ervér, mas ainda sinto falta de crescimento. A grande questão é se a H&M ainda é relevante para seu público principal que são as mulheres de 15 a 30 anos.”

Para acelerar a adaptação ao novo cenário do varejo, Ervér reduziu níveis hierárquicos, simplificou a base de fornecedores aproximando parte da produção de mercados como Marrocos e Egito em vez de China e Bangladesh, e estimulou designers a ampliar a escala dos produtos. Conforme a empresa, essas medidas ajudaram a reduzir a relação entre estoque e vendas ao menor patamar em uma década.

Imagem: 2022 Bloomberg Finance LP

Outras mudanças incluem maior peso do comércio eletrônico — que já representa cerca de 30% das vendas — e a redução da rede de lojas em 19% desde 2019, com fechamento de 130 lojas da Monki e perda de 832 unidades da marca principal H&M, concentrando operações em lojas maiores no formato flagship.

Apesar das iniciativas, há sinais de que ainda existem estoques excessivos e necessidade de liquidações adicionais. No relatório The State of Fashion 2026, a McKinsey classifica a H&M no segmento de valor, ao lado de concorrentes como Uniqlo, e observa uma tendência do mercado em que marcas de valor aprimoram oferta para competir com rivais ultrabaratos, enquanto empresas do meio de mercado buscam “aspiração acessível”.





Financeiramente, a Inditex mantém vantagem: hoje tem cerca de cinco vezes o lucro da H&M e margem operacional próxima de 20%, enquanto Ervér trabalha para elevar a margem da H&M a 10%. O controle acionário da família Persson, com mais de 86% dos direitos de voto, também influencia o futuro da empresa e alimenta especulações sobre fechamento de capital.

A questão que permanece é o tempo necessário para que as mudanças se traduzam em recuperação de crescimento. Ervér afirmou que o trabalho é amplo e de longo prazo, mas investidores cobram resultados imediatos.

Com informações de Investnews