Na sexta-feira, 26 de junho, o Palais des Festivals et des Congrès, na Riviera Francesa, encerrou a 73ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, reunindo milhares de líderes de marketing, jornalistas e nomes como Oprah Winfrey. Após uma semana de painéis, mesas-redondas e eventos, agências e marcas retornaram com dezenas de Leões que recompensaram trabalhos desenvolvidos ao longo de um ano.
Além da premiação, o festival manteve o papel de espaço de negócios e tendências para a publicidade, com debates sobre tecnologia, modelos comerciais e formatos de conteúdo. Alguns painéis e conteúdos do evento foram transmitidos pela plataforma Max, ampliando o alcance das conversas.
Inteligência artificial no centro das discussões
A inteligência artificial foi um dos temas mais recorrentes do evento, gerando tanto expectativa quanto dúvidas sobre o impacto nas operações de agências, anunciantes e fornecedores de tecnologia. Para Juan Pedro McCormack, CEO da Dentsu Brasil e Latam, a IA aparece como um potenciador de capacidades para gerar impacto nos negócios, com clientes cada vez mais exigentes e agências investindo em competências na área.
Rog Chaves, co-CCO da Africa Creative e jurado na edição, destacou que a conversa sobre IA acabou reforçando o valor da criatividade humana. Segundo ele, a tecnologia foi tratada sobretudo como ferramenta de escala, enquanto a execução e o toque humano continuaram a ser reconhecidos como centrais para conectar com o público.
O festival implementou novas regras sobre o uso de IA em cases, incluindo um sistema de checagem que combina revisão humana e automatizada. Chaves relatou que a organização alocou uma equipe robusta para validar as inscrições antes da análise dos jurados, reduzindo discussões sobre veracidade durante as deliberações. A exigência de sinalização onde a tecnologia foi aplicada foi apontada como avanço importante para evitar usos antiéticos.
Criatividade ao serviço do negócio
O debate em Cannes tem migrado para a relação entre criatividade e transformação comercial. Novas categorias para 2026, como Retail Media, Creative Business Transformation e Creative Commerce, refletem o interesse do festival em reconhecer resultados que vão além da ideia criativa e alcançam a entrega ao consumidor.
Esta edição registrou o maior público da história do festival, ao mesmo tempo em que teve o menor número de inscrições de cases. McCormack resumiu essa dualidade ao apontar dois universos do evento: o Palais, palco da criatividade, e a Riviera, onde negócios e parcerias são costurados.
Entretenimento, propósito e cases
O entretenimento ganhou destaque com presença de plataformas de streaming, shows e ativações ao vivo. Chaves disse que marcas buscam integrar-se ao conteúdo de forma natural e relevante, conectando-se a fãs e comunidades. Um exemplo citado foi a vitória da Adidas, que ganhou um Grand Prix por uma linha de tênis de corrida adaptada para pessoas com síndrome de Down, produto desenvolvido para resolver uma limitação real de uso.
Imagem: Divulgação
Creator economy e nova relação com marcas
Criadores de conteúdo passaram a ocupar mais espaço nos palcos de Cannes, com nomes como Zoe Unlimited, Adrian Per, Dhar Mann e Max Klymenko entre os participantes. Chaves destacou que é impossível ignorar os criadores, que funcionam como veículos de mídia com validação junto ao público. Ainda assim, alertou para o risco de delegar integralmente a comunicação da marca a terceiros, o que pode diluir a personalidade da marca.
Desempenho do Brasil e perspectiva latino-americana
O Brasil teve início de festival pouco favorável: menos cases inscritos e presença 47% menor nas shortlists. Ainda assim, o país saiu de Cannes com 62 Leões, incluindo três Grand Prix. McCormack observou que avaliar o desempenho brasileiro por um único ano é arriscado, pois a criatividade flutua, e destacou a competitividade histórica do mercado nacional.
Chaves atribuiu parte da oscilação à reorganização do mercado publicitário global — fusões, fechamento de marcas e movimentação de profissionais — e citou a Copa do Mundo como fator que concentra o foco de muitas agências em campanhas específicas. McCormack também afirmou que a América Latina se mantém como um polo de criatividade global, apesar de representar parcela menor da receita total.
Ao fim da semana, Cannes reafirmou-se como plataforma para discutir a convergência entre criatividade, tecnologia e resultados de negócio, com regras mais rígidas sobre o uso de IA e atenção crescente a formatos de entretenimento e à economia dos criadores.
Com informações de Forbes
Gudyê GR6 é editor-chefe e especialista em tendências musicais e entretenimento na GR6, a maior produtora de funk do Brasil. Com anos de experiência no mercado fonográfico, Gudyê lidera a equipe de conteúdo trazendo as últimas notícias sobre música, cultura urbana. Autor do Post: Gudyê GR6
