No fim de 2024, executiva da Athenahealth testou o conhecimento de chatbots como o ChatGPT sobre sua empresa e constatou falhas: os sistemas não reconheciam ofertas importantes, deixavam de mencionar a empresa em respostas relevantes e se apoiavam em fontes desatualizadas. A experiência levou a companhia a investir em conteúdo voltado especificamente para “educar” modelos de inteligência artificial.

O episódio ilustra uma mudança que vem mobilizando empresas nos Estados Unidos: além de convencer consumidores, marcas precisam agora influenciar o que modelos de IA e chatbots dizem quando respondem a consultas. Profissionais de marketing e startups especializadas afirmam que esses sistemas passaram a funcionar como um novo tipo de influenciador, capaz de direcionar decisões de compra e percepção pública.

Empresas do setor de IA também ajustam seus modelos de negócio para esse cenário. A OpenAI informou que 800 milhões de pessoas usam o ChatGPT semanalmente, enquanto o Google diz que seu chatbot Gemini tem mais de 750 milhões de usuários mensais. Ao mesmo tempo, a OpenAI anunciou planos para veicular anúncios junto às respostas do ChatGPT.

O marketing para IA tem sido comparado à otimização para mecanismos de busca (SEO). Termos como AEO (answer engine optimization) e GEO (generative engine optimization) surgiram para descrever práticas que envolvem testar consultas, analisar as respostas geradas e adaptar conteúdos para melhorar a visibilidade dentro de mecanismos de resposta generativa.

Startups especializadas em monitorar e influenciar resultados de chatbots têm atraído clientes e recursos. A Evertune, criada em abril de 2024, captou US$ 20 milhões e afirma ter mais de 200 clientes, entre eles empresas dos setores de saúde, farmacêutico, automotivo, de luxo e eletrônicos. Segundo a empresa, seus clientes fazem, em média, 1 milhão de perguntas por mês a chatbots para identificar erros, desatualizações ou ausência de contexto.

Para garantir que os modelos incorporem informações favoráveis ou precisas, marcas vêm produzindo grande volume de material técnico e detalhado. A Athenahealth publicou cerca de 250 mil palavras de conteúdo altamente direcionado nos seis meses seguintes ao início do trabalho, o que, segundo a executiva responsável pelo marketing, aumentou a probabilidade de a empresa ser citada em consultas relevantes.

Agências que atuam com algoritmos de IA recomendam foco em clareza, profundidade e riqueza de detalhes nos conteúdos, mais do que apelos narrativos ou estilísticos. Ao mesmo tempo, há desafios: paywalls impedem que conteúdos de qualidade sejam lidos pelos modelos, respostas antigas podem ser reapresentadas como atualizadas e, em alguns casos, os chatbots inventam informações.

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Uma postagem antiga e negativa em fóruns como Reddit ou Quora pode afetar desproporcionalmente o que os sistemas retornam. Dados levantados por uma agência especializada indicam que o Reddit foi o site mais citado em 27 milhões de respostas de IA a prompts de “busca por solução” nos últimos 30 dias, à frente de YouTube, Wikipedia e sites de notícias. Isso tem levado marcas a aprender a navegar em comunidades que rejeitam estratégias de venda agressivas; agências como a Growth Marketing Pro, fundada em 2017, passaram a orientar clientes sobre como atuar no Reddit e hoje atendem mais de 50 marcas com esse foco.

Como reação, empresas têm revisado e removido conteúdo antigo em sites e redes sociais, já que os chatbots tendem a recuperar materiais antigos independentemente de estarem desatualizados. A mudança exige vigilância contínua sobre o acervo digital, segundo profissionais ouvidos.

O novo ambiente também gerou questionamentos jurídicos: o The New York Times processou a OpenAI e a Microsoft, alegando violação de direitos autorais de conteúdo jornalístico relacionado a sistemas de IA; as empresas negaram as acusações.

Com informações de Infomoney