A Mary Kay ficou famosa pelos Cadillacs cor-de-rosa oferecidos às consultoras de maior destaque, mas os carros de luxo eram apenas parte de uma estratégia de prêmios elaborada por sua fundadora. Mary Kay Ash (1918–2001) distribuía também casacos de vison, anéis de diamante e viagens em convenções anuais realizadas em Dallas, destinadas a um grupo seleto de vendedoras da empresa.

Na biografia Selling Opportunity, a autora Mary Lisa Gavenas descreve como Mary Kay via esses brindes como recompensas que muitas mulheres não comprariam para si mesmas. Para evitar que o bônus fosse usado em despesas domésticas, Ash preferia recompensas materiais e ostensivas — por isso optou pelos Cadillacs cor-de-rosa, veículos pouco práticos e distantes do perfil de carro familiar.

Primeira mulher na bolsa de NY

Mary Kay Ash foi a primeira mulher a presidir uma companhia listada na Bolsa de Nova York. Ao morrer, deixou uma fortuna avaliada em US$ 98 milhões (aproximadamente US$ 180 milhões em valores atuais). Nascida Mary Kathlyn Wagner em Hot Wells, Texas, enfrentou dificuldades desde a infância: sua família mudou-se para Houston e, em 1928, sua mãe abriu um pequeno restaurante. Aos 10 anos, Mary Kay já era responsável por tarefas domésticas e por cuidar do pai inválido.

Destacou-se nos estudos, mas aos 16 anos fugiu para se casar com Julius Ben Rogers e teve dois filhos em sequência; anos depois nasceria Richard Rogers, que viria a ser parceiro de negócios. A experiência inicial em vendas começou quando ela atingiu a meta de vender conjuntos de manuais infantis para ganhar um exemplar grátis — um episódio que a levou ao comércio direto.

Em 1939, a Stanley Home Products passou a admitir mulheres em sua força de vendas e, no início dos anos 1940, Mary Kay integrou esse modelo baseado no “party plan”, em que produtos eram vendidos em reuniões sociais e os revendedores compravam o estoque antecipadamente. A empresa promovia também leituras de autores como Dale Carnegie e Norman Vincent Peale, influências que Mary Kay incorporaria à sua própria cultura empresarial, ainda que os cargos de diretoria fossem ocupados por homens.

Após passar por outras companhias, incluindo a World Gift, e enfrentar limitações impostas por estruturas masculinas, Ash decidiu fundar sua própria empresa em 1963, em parceria com o jovem Richard Rogers. O início envolveu uma loção desenvolvida a partir de uma fórmula atribuída a um curtidor dos montes Ozarks, e a abertura de uma loja de cerca de 46 metros quadrados em Dallas que vendia produtos para pele e perucas — estas últimas logo deixaram de fazer parte do mix. Antes do fim da década, a empresa já oferecia os Cadillacs cor-de-rosa.

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Marketing multinível

O modelo de negócios passou a exigir que as consultoras comprassem o estoque antecipadamente, medida que Ash acreditava aumentar o comprometimento com as vendas. A motivação das vendedoras era mantida por elogios e incentivos — jamais críticas — e por promessas de prêmios e transformação pessoal. No esquema, que segue princípios de marketing multinível, parte da remuneração das consultoras vinha do recrutamento de novas consultoras, não apenas da venda direta de produtos.

Gavenas retrata Mary Kay como uma figura marcada por slogans motivacionais e por uma disciplina de trabalho intensa; a fundadora manteve rotina exaustiva até sofrer um AVC debilitante nos seus 70 e poucos anos, quando Richard Rogers assumiu a gestão da companhia. Hoje, a Mary Kay Inc. afirma ter uma força de vendas global de 3,5 milhões de pessoas e apresenta como missão “enriquecer a vida das mulheres”.

O modelo multinível tem recebido críticas crescentes, mas a biografia dedica espaço considerável à filantropia da família e ao financiamento de pesquisas contra o câncer e de abrigos para mulheres. Ao mesmo tempo, a autora reconhece a discrepância entre o pequeno grupo de consultoras de alto desempenho e a realidade da maioria, apontando que sua narrativa tende a enfatizar aspectos positivos da história.

Com informações de Investnews