TRANSMISSÃO: Record

O CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, tornou-se alvo de piadas nas redes sociais após publicar no início de fevereiro um vídeo em que experimenta o novo Big Arch Burger, o que acabou incentivando respostas imediatas de rivais do setor.

No clipe, divulgado para promover o sanduíche — anunciado pela empresa como uma “carta de amor” aos clientes após testes internacionais bem-sucedidos — Kempczinski mostra o produto, composto por dois hambúrgueres e totalizando 1.020 calorias, aproximadamente dois terços do consumo diário recomendado para um adulto. Após uma pequena mordida, o executivo encerra a gravação afirmando que aproveitaria o restante do almoço fora das câmeras.

O vídeo passou semanas sem grande impacto até criadores de conteúdo começarem a reagir, transformando a cena em uma onda de memes e paródias. No TikTok, o comediante Garron Noone publicou uma versão satírica que ultrapassou 10 milhões de visualizações, e a publicação original do McDonald’s alcançou quase 11 milhões de visualizações no Instagram, segundo a Fortune.

Concorrentes rapidamente exploraram o episódio. O Burger King postou um vídeo de 13 segundos em que seu presidente, Tom Curtis, dá uma grande mordida em um Whopper, com a legenda indicando que o gesto valia ser repetido. A empresa disse à NBC News que o material não foi feito em reação direta ao McDonald’s e que fazia parte de ações contínuas para destacar o Whopper reposicionado. A&W Restaurants e Wendy’s também entraram na brincadeira; a Wendy’s compartilhou uma gravação de seu presidente nos EUA, Pete Suerken, comendo um Baconator e ironizou a necessidade de fingir gostar do próprio produto. Outra ação do setor incluiu o anúncio de uma vaga de “Chief Tasting Officer” com salário de US$ 100 mil para fazer avaliações em vídeo.

O McDonald’s buscou controlar a narrativa com uma publicação bem-humorada no Instagram convidando o público a experimentar o novo lançamento, e um porta-voz afirmou à Fortune que as vendas iniciais do Big Arch estavam “superando as expectativas”.

O CEO como figura nas redes

Kempczinski construiu ao longo dos anos uma presença ativa nas redes sociais, publicando conselhos de carreira, vídeos de testes de sabor e reflexões sobre liderança em perfis pessoais no LinkedIn e Instagram. Ele ingressou na empresa em 2015 como vice-presidente executivo de estratégia, desenvolvimento de negócios e inovação, ocupou cargos anteriores na Kraft Foods, PepsiCo e Procter & Gamble, e tornou-se CEO em 2019.

O McDonald’s figura na posição 165 da Fortune 500, com receita anual de US$ 26,89 bilhões em 2025. Desde 2020, Kempczinski acumulou mais de 168 mil seguidores no LinkedIn e recebeu um Shorty Award em 2025 por exemplificar como conteúdo autêntico de liderança pode fortalecer a comunicação executiva. A exposição gerada pelo vídeo do Big Arch teria aumentado seu total de seguidores em cerca de 30%, de acordo com fonte ouvida pela Fortune.

Especialistas e relatórios do setor apontam que executivos vêm sendo encorajados a construir presença digital: o Boston Consulting Group recomenda começar a cultivar seguidores e a representar a empresa nas redes pelo menos cinco anos antes de assumir o cargo de CEO. Dados de 2025 mostram que 168 novos CEOs foram nomeados em companhias do índice S&P 1500, o maior número desde 2010, com 84% ocupando o cargo pela primeira vez e idade média de 54,4 anos.

Imagem: Divulgação

Antecedentes e efeitos

Casos anteriores demonstram como intervenções públicas de líderes podem repercutir inesperadamente. Em 2024, comentário do então CEO da Chipotle, Brian Niccol, sobre porções resultou em quase 17 milhões de visualizações e reação negativa de consumidores. Por outro lado, exemplos como Damola Adamolekun, CEO da Red Lobster, mostram que presença nas redes pode impulsionar vendas: após participação no The Breakfast Club em fevereiro de 2025, um vídeo alcançou 1,8 milhão de visualizações e a empresa registrou aumento de vendas de 10% na comparação anual, segundo o Wall Street Journal.

O episódio do Big Arch ocorre enquanto o McDonald’s divulgava resultados sólidos no quarto trimestre e crescimento de vendas nos Estados Unidos no ritmo mais rápido em mais de dois anos. Em teleconferência de resultados em 11 de fevereiro, antes de o vídeo se tornar viral, Kempczinski disse que a empresa vinha ajustando sua estratégia com foco em valor e acessibilidade.

Em nível acionário, a Arcos Dourados registrou cotação recorde de pouco mais de US$ 341 em 27 de fevereiro, alta de quase 12% em 12 meses. Desde a chegada de Kempczinski ao cargo de CEO, em 2019, a ação subiu 72% sob sua gestão.

Historicamente, lançamentos de hambúrguer já causaram reações negativas: em 1996, o McDonald’s gastou cerca de US$ 200 milhões para promover o Arch Deluxe, campanha que acabou sendo lembrada como um fracasso promocional.

Com informações de Infomoney