No dia 4 de março, cerca de 200 funcionários da Keeta foram informados, em reuniões no bairro da Lapa, no Rio de Janeiro, de que a empresa interromperia o plano de lançamento na cidade e que parte da equipe seria demitida. Em encontros separados, outro grupo recebeu orientações sobre a nova prioridade da companhia: concentrar esforços em São Paulo e na Baixada Santista.

Oficialmente, a Keeta anunciou o adiamento do início das operações no Rio para “aprimorar o padrão de serviço para consumidores, restaurantes e entregadores parceiros” e para enfrentar “questões estruturais” que, segundo a empresa, dificultam uma competição saudável no setor de delivery no país. A companhia alega que cláusulas de exclusividade firmadas por concorrentes, como iFood e 99Food, limitam a liberdade dos restaurantes de escolher plataformas de entrega.

Controlada pela chinesa Meituan, a Keeta mantém o compromisso de aplicar R$ 5,6 bilhões no Brasil ao longo de cinco anos. Do total, estavam previstos R$ 400 milhões apenas para o Rio de Janeiro. Antes de revisar a expansão na capital fluminense, a empresa havia cadastrado cerca de 17 mil restaurantes e afirmava ter 28 mil entregadores parceiros no estado.

A operação no Rio e as demissões

As contratações para a atuação no Rio ocorreram em três etapas em agosto de 2025, via uma agência de recursos humanos, com incorporação à estrutura da Keeta prevista para outubro. Já em novembro, funcionários detectaram mudanças: bairros como Bangu, Maré, Complexo do Alemão, Campo Grande e Santa Cruz passaram a aparecer como áreas inativas nos sistemas, com interlocutores sem condições de fechar contratos. Em fevereiro, a empresa anunciou o adiamento total do lançamento na cidade.

Representantes envolvidos na expansão relataram que a operação exigia inicialmente que restaurantes utilizassem entregadores exclusivos da plataforma, o que gerou resistência. No Rio, muitos estabelecimentos optam por equipes próprias de entrega por conta do conhecimento local e do acesso a comunidades. O modelo de operação no país varia entre o “full service”, em que a plataforma controla a entrega, e o “marketplace”, no qual o restaurante usa seus entregadores.

Fontes ouvidas disseram ainda que funcionários enfrentaram riscos de segurança ao cadastrar estabelecimentos, porque o procedimento pedia fotografar fachadas dentro de comunidades, e que a exclusão de áreas levou à perda de comissões variáveis para representantes comerciais. Após o anúncio das demissões, a Keeta ofereceu um pacote com verbas rescisórias, um salário base adicional e prorrogação dos planos de saúde e odontológico por um mês, condicionado à assinatura de cláusula de confidencialidade e não divulgação de declarações depreciativas. Empregados afirmaram que não foi informado qual sindicato os representaria nas negociações; a empresa não respondeu sobre esse ponto.

Ajustes nas cidades-piloto e reclamações

Nas cidades-piloto Santos e São Vicente, a Keeta flexibilizou contratos: algumas categorias já não precisam usar exclusivamente a logística da plataforma e passaram a existir quatro modelos contratuais com níveis distintos de obrigações. Donos de restaurantes relataram problemas no início das operações, como descontos aplicados sem autorização, falhas no aplicativo, falta de suporte e limitações para alterar preços e cardápios. O Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Santos (Sinhores) documentou essas queixas. Segundo proprietários, parte dos problemas foi corrigida; em alguns casos, contratos ou páginas continham trechos em outros idiomas.

Fontes do mercado perceberam um recuo na agressividade comercial da Keeta após a entrada na região metropolitana de São Paulo, especialmente em ações de marketing ao consumidor, e a empresa sinalizou retorno aos investimentos em abril.

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Disputa com concorrentes e entraves regulatórios

A Keeta afirma que cláusulas de exclusividade praticadas por redes com iFood e 99Food prejudicam a competição: a empresa disse que cerca de metade das redes com mais de cinco unidades têm algum tipo de exclusividade. Em outubro de 2025, uma decisão judicial em São Paulo havia determinado a suspensão de cláusulas da 99Food que favoreciam restaurantes que não operassem com a Keeta, mas essa sentença foi revertida em segunda instância após recurso da 99Food.

A Keeta também recorreu ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) por alegações de medidas anticompetitivas. Desde 2023, o iFood cumpre um Termo de Compromisso de Cessação que limita contratos de exclusividade, proibindo acordos com redes maiores que 30 lojas ou que representem mais de 25% do volume de vendas atrelado a estabelecimentos exclusivos, com tetos que variam por cidade. Estimativas do setor apontam que o iFood detém cerca de 80% do mercado de delivery no país; em São Paulo, fontes indicam participação próxima a 5% para a Keeta e 15% para a 99Food.

Desafios no modelo brasileiro

Especialistas e interlocutores destacaram que a Keeta trouxe uma estrutura comercial robusta e ofereceu benefícios financeiros superiores para entregadores como estratégia para atrair restaurantes e garantir capacidade logística. Dados do Instituto Foodservice mostram que, no Rio de Janeiro, cerca de 132 mil dos 140 mil estabelecimentos de alimentação são independentes, o que exige capilaridade na abordagem comercial.

A Keeta reiterou o compromisso de longo prazo com o Brasil e o aporte de R$ 5,6 bilhões em cinco anos, aplicando a experiência da Meituan na China, onde a plataforma atende 800 milhões de usuários e registra em média 80 milhões de pedidos por dia. A empresa não informou prazo para retomar a expansão regional no país.

A notícia termina com a confirmação de que a Keeta revisou sua estratégia nacional diante dos obstáculos operacionais, de segurança e de competição identificados nas praças em que tentou entrar.

Com informações de Infomoney