Quem: Consumidoras de procedimentos estéticos e líderes do setor de estética.

O que: Apesar de serem a principal força econômica e de pesquisa da indústria da estética, as mulheres continuam em posição minoritária nas lideranças e na tomada de decisões empresariais.

Quando: Dados e observações citados incluem pesquisa de 2024 e decisões corporativas recentes na trajetória de empresas com duas décadas de atuação.

Onde: Principalmente nos Estados Unidos e em conferências globais do setor de estética, além de empresas que atuam no mercado global avaliado em US$ 44 bilhões.

Pesquisa e gastos

Uma sondagem da Advanced Dermatology, em 2024, aponta que as mulheres gastam mais de US$ 1.000 por ano em sua aparência. A consumidora típica investiga tratamentos cosméticos por meses, compara riscos, lê avaliações detalhadamente e chega às consultas bem informada e cética.

Descompasso na liderança

Mesmo com essa presença ativa da consumidora, a liderança do setor raramente a representa. Menos de 20% dos cirurgiões plásticos certificados nos Estados Unidos são mulheres. No meio acadêmico de cirurgia plástica, aproximadamente 8% das chefias de departamento são ocupadas por mulheres, evidenciando lacunas na influência da alta direção.

Impactos culturais e de comunicação

O desalinhamento entre quem consome e quem lidera afeta a forma como riscos são comunicados, como mudanças culturais são interpretadas e a confiança do público. Em conferências do setor, é comum encontrar auditórios repletos de investidores, fabricantes, fundadores e cirurgiões majoritariamente masculinos, desconectados do perfil do consumidor. Em um caso citado, um painel sobre menopausa foi mediado inteiramente por homens, sem participação de mulheres com experiência direta no tema.

Experiência interna e autoridade

A presença feminina em posições de comando também é marcada por questionamentos e necessidade de comprovação de competência. Um exemplo relatado envolve um cliente homem que, ao conhecer a autora, perguntou com tom de surpresa como ela havia conseguido o cargo, ilustrando o quanto a liderança feminina ainda pode ser vista como exceção em alguns ambientes.

Imagem: Divulgação

Decisão estratégica e resultados

A RealSelf decidiu nomear a primeira mulher para liderar a empresa que atende mulheres há duas décadas, buscando alinhar liderança e consumidor. A organização, que opera em um mercado avaliado em US$ 44 bilhões, havia enfrentado estagnação de receita e falta de clareza estratégica. Após reestruturação e disciplina operacional, a empresa recuperou lucratividade, fortaleceu o balanço e pôde investir de maneira mais proativa.

O alinhamento da liderança com o público também alterou a dinâmica interna: profissionais que receberam maior responsabilidade atuaram com rapidez e foco. A plataforma passou a priorizar informação objetiva e humana, respondendo a dúvidas do consumidor com base em experiências reais. Entre os resultados informados estão aumento de 36% na conversão, quase triplicação do pipeline de parcerias com marcas, mais de 317.000 novos assinantes de e-mail e 26.000 seguidores adicionais nas redes sociais.

Em setores baseados em confiança, a representatividade na liderança funciona como infraestrutura: equipes que refletem o mercado tomam decisões mais precisas sobre tom, risco e posicionamento de longo prazo, enquanto o desalinhamento pode gerar erosão gradual da credibilidade.

O crescimento e a vantagem competitiva, nesse contexto, tendem a favorecer empresas cujos líderes entendem a complexidade da vida de suas consumidoras e reduzem pontos cegos estruturais com consequências mensuráveis.

Com informações de Fastcompanybrasil